另外，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體改變了人們的注意力分布規(guī)則，因為人們的注意力總是有限的，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體呈現(xiàn)出此消彼漲的特點，在某一個媒體上屬于重度消費者的受眾，在另外一個媒體上就難免是輕度的消費者，因為每個人都不可能把所有的媒介全部縱覽，因為時間是有限的，這使得每一個人都有自己的媒介接觸地圖。但是傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的此消彼漲真的意味著傳統(tǒng)的媒介會被互聯(lián)網(wǎng)等新媒體替代嗎？傳統(tǒng)媒介會衰退嗎？不是，因為在受眾會按照自己的生活方式和生活形態(tài)選擇媒介，組合他們所需要的信息，搜尋他們所需要的信息，從滿足人們的信息獲得方便性的角度，傳統(tǒng)媒介和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體更多是相互的融合、整合，從而去填滿人們的生活空間，而不是說誰一定就可以替代誰。
    

受眾變了，都到哪里去了？
    越來越多的媒介發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在渴望用一種媒體抓住所有的受眾已經(jīng)不可能了，目標群體是“所有大眾”正在消亡或者說正在缺乏足夠的說服力。事實上，看十年人們生活空間的變化，會發(fā)現(xiàn)人們除掉在家里，在單位里面停留的時間比過去長了，而在戶外流動和穿梭的時間也越來越長了（表2），流動的增加直接帶來受眾的分化和“大眾”的分離。

    “在路上”成為人們新的生活形態(tài)，而在路上同時也為新媒體的創(chuàng)新帶來了機會，一方面，傳統(tǒng)媒介借助新的空間找到了新生的機會，例如廣播媒體，多年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在車里聽廣播的比例是不斷上升的（圖2）。
    

    另外一方面，人們對交通工具的依賴也帶來了新的媒介空間，從公共汽車到地鐵，這些戶外媒體的接觸率都是在逐年上升的（圖3）。第三方面，由于人們在開放空間的戶外的時間越來越長，因此作為媒介要想打動受眾，就必須有新的另類的表現(xiàn)形式，于是，依靠技術所帶來的新媒介的革命就締造了新的傳播載體，人們對于以戶外的液晶電視為代表的新媒體的接觸率是逐漸上升的（表3），因為受眾越來越喜歡能夠讓他們感覺到時尚的、酷的、可視化的立體化的媒體。第四方面，便利成為媒介置入生活空間的關鍵要素。人們在流動中，喜歡閱讀小開版的報紙，喜歡攜帶可以放到包里的小的雜志，這些都是受眾變化驅動的媒介形式創(chuàng)新的需求，甚至小到每個人身上的手機，在內容上面的互動以及更多的媒介空間都期待開掘。這說明，受眾的移動化讓信息碎片化，媒介空間化，如果一個媒介不能在某個空間中滿足受眾的某個移動的時間，媒介將很難準確的到達受眾。
    

“內容為王”的時代已經(jīng)過去了嗎？
    這幾年興起的很多新媒體不再有內容，因為這些新媒體都是在受眾停留的某個短暫的時間點上出現(xiàn)的，為了讓更多的信息傳遞給受眾，讓廣告主的錢花得有效，他（她）們都采取了播放商業(yè)信息的形式，比如樓宇液晶電視，以免錯過好不容易抓住的受眾的眼球，這也導致傳統(tǒng)媒體開始反省到底應該有什么樣的內容，以及內容的深度和質量是不是還是媒介的根本？事實上，對于依托內容為基礎的媒體來說，并不是內容不重要，而是受眾的偏好變了，比如，從電視來看，人們喜歡看本土電視劇的比例已經(jīng)遠遠超過國外的電視劇，人們越來越喜歡看娛樂節(jié)目，所以類似超級女聲為代表的選秀節(jié)目以及很多綜藝節(jié)目得到了越來越多受眾的歡迎；從報紙來看，人們不僅關注遠距離的國際國內新聞，同時也更加關注近距離新聞，發(fā)生在本地的社區(qū)的新聞得到越來越的關注，這說明報紙的社區(qū)化將是未來的趨勢；從雜志的內容來看，時尚化、休閑化的雜志的閱讀頻率和閱讀偏好是不斷上升的；從互聯(lián)網(wǎng)來看，人們上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是看新聞，而是更多的網(wǎng)絡空間里面的活動，他們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當成了一種生活方式。這說明，媒介需要認真的解讀受眾對于內容的需求，從內容和內容的表現(xiàn)形式上創(chuàng)新是媒介創(chuàng)新的一個重要命題，而那些沒有內容的新媒體在未來同樣會面臨內容形式的問題，因為一個純粹的“廣告機”的生命力是有限的，受眾喜歡接觸媒介，根本還在于要有一些實質性的除掉廣告之外的內容。
    

在新的媒介格局下，我們應該如何定義“受眾”？
    十年中，每一個媒體的受眾都在發(fā)生著變化，例如，在收看電視媒體的受眾中，企業(yè)中高層管理人員收看電視的比例是逐年下降的，但是我們也會發(fā)現(xiàn)，在廣播媒體的受眾里面，這些高端的人群的比例卻是增加的；在閱讀報紙的受眾中，老年的群體越來越多，老齡化成為報紙面臨的一個新的問題；在閱讀雜志的受眾中，女性群體則呈現(xiàn)上升趨勢，這也不難解釋為什么面向女性的時尚雜志越來越多，這也迎合了受眾的結構變化。各類媒體受眾結構和特征的變化說明，每一個媒介的受眾都不再是整體的“大眾”，在人們的生活空間和生活形態(tài)發(fā)生了眾多變化的今天，媒介已經(jīng)不能簡單去定義寬泛的大眾，而更多要去考慮如何細分你的目標群體，“小眾”、“窄眾”將是未來媒介市場的受眾的定義。
    

    綜合來看，今天我們面對的媒介市場和十年前的媒介市場已經(jīng)有了很大的不同，而在未來，我們將面臨的媒介的市場是一個整合的時代，一個融合的時代，所以媒介需要按照受眾的生活軌跡和生活形態(tài)定義我們的媒介，而不再是按照自我屬性去定義受眾群體。我們不僅需要關注傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，也要思考新媒體的挑戰(zhàn)，媒介不僅需要深度解讀受眾的行為和軌跡，同時也要更加關注受眾的需求和偏好。
    下一個十年，我們的媒介市場會怎么樣？如果說過去的十年是媒介主導受眾的十年，那么今后的十年是受眾形態(tài)驅動媒介創(chuàng)新的時代，如果說過去的十年是傳統(tǒng)媒體的根源和新型媒體的興起時代，那么未來十年是傳統(tǒng)媒體與新媒體整合的時代。
    （本文根據(jù)作者在2007年10月25日新生代市場監(jiān)測機構舉辦的“中國市場與媒體研究10年年會”上的演講整理）